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Em 2022, a Apple retomou o topo da classificação das Marcas mundiais mais valiosas do Kantar BrandZ de 2022, com um valor de marca de US$ 947,1 bilhões e se destaca por seu alto grau de diferenciação e diversificação continuada, englobando hardware, software e portfólio de serviços.

O Google vem em segundo lugar, sendo um dos destaques de crescimento mais rápido na classificação e com um aumento no seu valor de marca de 79%, ou US$ 819,6 bilhões. Seu conjunto de aplicativos de trabalho e produtividade é parte essencial da vida dos consumidores em todo o mundo.

O valor combinado das 100 marcas globais mais valiosas aumentou em 23%, ou US$ 8,7 trilhões no último ano, destacando a importância da força das marcas ao navegar em uma economia global desestabilizada.

37 marcas melhoraram sua classificação este ano. Em 2022, mais de ¾ do valor de marcas advém de companhias americanas. As categorias de Mídia e Entretenimento, Soluções de Negócios, Provedores de Tecnologia e Varejo respondem por mais de metade do valor total da classificação das 100 Maiores.

Mercado Livre é a única marca latino-americana no Top 100 das marcas mais valiosas e é a primeira da Argentina a chegar ao ranking Kantar BrandZ desde sua criação, em 2006. Maior ecosistema de e-commerce e pagamentos online da América Latina, a marca ingressa na 71ª posição, com um valor de US$ 29,916 milhões.

Marcas mundiais mais valiosas de Kantar BrandZ de 2022

osição 2022Mudança na classificaçãoMarcaPaís de origemValor da marca em 2022 (US$ mi)Valor da marca em 2021 (US$ mi)% de mudança do valor da marca 2022 vs. 2021
11AppleEstados Unidos947.062611.99755%
21GoogleEstados Unidos819.573457.99879%
3-2AmazonEstados Unidos705.646683.8523%
40MicrosoftEstados Unidos611.460410.27149%
50TencentChina214.023240.931-11%
63McDonald’sEstados Unidos196.526154.92127%
71VisaEstados Unidos191.032191.2850%
8-2FacebookEstados Unidos186.421226.744-18%
9-2AlibabaChina169.966196.912-14%
1011Louis VuittonFrança124.27375.73064%

Principais tendências no estudo global da Kantar BrandZ

  • MICROSOFT, ZARA E IBM estão entre as primeiras no novo Kantar Sustainability BrandZ Index, mostrando que a sustentabilidade já responde por 3% do valor da marca e espera-se seu crescimento.
  • TESLA é uma das maiores histórias de sucesso do ano, saltando da 47ª posição para a 29ª e espelhando a tendência de vendas mundiais de veículos elétricos, com mais que o dobro de 2021.
  • LOUIS VUITTON (n.º 10; US$ 124,3 bilhões) é a primeira marca de luxo a alcançar as 10 maiores globais, o que reflete o crescimento do mercado mundial de artigos de luxo, particularmente na China. A Louis Vuitton obteve um crescimento de 64% no valor da marca esse ano, e é a primeira europeia a alcançar as 10 Maiores globais desde 2010.
  • ESTREANTES na classificação de 2022 emergem de uma variedade de categorias. A marca Aramco, uma das maiores companhias integradas de energia e produtos químicos do mundo, estreou na posição mais alta, em 16º lugar. A Infosys, empresa indiana de serviços de TI e consultoria, chegou ao 64º. A marca latino-americana Mercado Livre entrou na 71ª posição.
  • AS MARCAS CHINESAS continuam fortes, apesar de enfrentarem desafios singulares com a pandemia, figurando duas vezes entre as 10 Maiores globais, com a Tencent em 5º lugar e a Alibaba em 9º. A China também é o único mercado a rivalizar com a dominância dos EUA na categoria de Mídia e Entretenimento, com o WeChat na 5ª posição e o TikTok na 9ª.

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Líderes do setor vêm de um misto de setores da indústria

As marcas de Tecnologia e Luxo foram as que mais cresceram, com 46% para a Tecnologia ao Consumidor e 45% Artigos de Luxo. As marcas de Serviços Bancários e Automóveis também demonstraram um crescimento expressivo, sendo 34% nos Automóveis e 30% nos Bancos. Isso se compara ao crescimento entre setores como os de Vestuário (20%) e Cuidados Pessoais (17%). Em nível de categoria, a Wells Fargo foi a única nova marca em 1º lugar, saindo do segundo para o primeiro lugar na categoria de Serviços Bancários e substituindo a chinesa ICBC.

Líderes da categoria: Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022

Posição 2022CategoriaMarcaPaís de origemValor da marca em 2022 (US$ mi)Valor da marca em 2021 (US$ mi)Mudança de valor da marca
1Bebidas alcoólicasMoutaiChina103.380109.330-5%
1VestuárioNikeEstados Unidos109.60183.70931%
1Serviços BancáriosWells FargoEstados Unidos43.05227.99554%
1Soluções de Negócios e Provedores de TecnologiaMicrosoftEstados Unidos611.460410.27149%
1AutomóveisTeslaEstados Unidos75.93342.60678%
1Tecnologia ao ConsumidorAppleEstados Unidos947.062611.99755%
1Fast FoodMcDonald’sEstados Unidos196.526154.92127%
1Comida e BebidasCoca-ColaEstados Unidos89.98580.48412%
1Artigos de LuxoLouis VuittonFrança124.27375.73064%
1Mídia e EntretenimentoGoogleEstados Unidos766.779N/AN/A
1Cuidados PessoaisL’Oréal ParisFrança47.48038.30924%
1VarejoAmazonEstados Unidos281.695N/AN/A
1Provedores de TelecomVerizonEstados Unidos101.962101.9430%
No Varejo, o valor da Amazon inclui somente seus negócios de varejo; para Mídia e Entretenimento, o Google inclui os serviços e produtos da marca Google, exceto o Google Cloud.

“A forte afinidade com a marca sustenta a predisposição do consumidor em escolhê-la, sendo de extrema importância para as organizações que buscam compensar a inflação galopante”, explica Martin Guerrieria, Chefe do Kantar BrandZ. “Os resultados deste ano nos mostram o valor do investimento contínuo nas estruturas de marca e marketing, assim maximizando os retornos comerciais independentemente das condições do mercado.”

Foco na construção da marca, diversificação de produtos e mercados maximiza os retornos comerciais

  • A pandemia acelerou ainda mais o crescimento do e-commerce na categoria de varejo. Por isso, as marcas de conexões mais fortes com os consumidores conseguiram sustentar seu crescimento no ambiente online e além;
  • As marcas de portfólio que continuam a inovar e diversificar oferecem crescimento contínuo, o que é especialmente evidente na Apple, Google e Amazon, entre outras, já que seus serviços abrangem tecnologia, entretenimento e serviços de pagamento. As marcas que dependem de uma só categoria ou mercado têm o maior perfil de risco, diferente das marcas que diversificaram em várias categorias e mercados e mostraram um crescimento mais rápido de valor da marca em 2022. São estas as que têm melhor chance de crescimento acima da média;
  • Para navegar em um mercado conturbado, as marcas devem reter a confiança como meio de orientar estabilidade e segurança. Mais do que no passado, as marcas de hoje devem construir a confiança com base no desempenho social, não só no desempenho de produto. Às vezes, isso significa um propósito social integrado à toda a organização. A Nike é um bom exemplo, com seu comprometimento contínuo em inspirar e inovar a todos, não só atletas de alto desempenho, e em particular meninas e comunidades minoritárias.

“A 17ª edição do relatório global 2022 Kantar BrandZ revela a importância da construção da marca para ajudar a sobreviver em um mercado conturbado”, continua Guerrieria. “As marcas são tipicamente os maiores ativos das empresas, agregando enorme valor ao balanço patrimonial. Em tempos incertos, as decisões gerenciais sobre investimento de marketing podem se apoiar em métricas comprovadas. As avaliações de marca do Kantar BrandZ mostram claramente como o marketing de excelência se conecta ao valor da marca no curto e longo prazo.”

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